Hudvårdsgenerationen vill också skämma bort sina barn

ගැටළු ඉවත් කිරීම සඳහා අපගේ මෙවලම උත්සාහ කරන්න

Johnson & Johnson har tappat kundernas förtroende; ambitiösa rena varumärken kliver in.

Denna berättelse är en del av en grupp berättelser som kallas Varorna

En ny generation föräldrar - kanske du har hört talas om millennials ? — har andra smaker och prioriteringar än de som har kommit före dem. Och det inkluderar vilken tvål och schampo de vill ha på sina bebisar.

Enligt kyrkbänk , 1,2 miljoner tusenåriga kvinnor födde barn i USA för första gången 2016; 17 miljoner totalt är nu mammor. Och de är tydligen förenade i sina önskningar med andra i sin generation globalt.

Det vi lärde oss genom att göra forskning är att millenniala föräldrar är mer lika idag än någon annan generation före dem, säger vetenskapsmannen Trisha Bonner, stabschef och strategiska initiativ på Johnson & Johnson. Så det finns en global känsla av hur de tänker och agerar och vad de gillar, som vi aldrig har sett förut.

En sak verkar de vara överens om? De vill ha något annat än Johnson's Baby för sina bebisar. Ja, J&J är fortfarande den första säljande babylinjen, men den har tappat marknadsandelar stadigt. Baserat på en mycket ovetenskaplig undersökning av Vox-mammor, sa inte en enda att de använde Johnson's Baby. De nämnde märken som Babyganics, the Honest Company, Aveeno, Burt's Bees (ägs av Clorox), California Baby och det franska arvsmärket Mustela.

Du behöver bara titta på vad som händer inom hudvårdsindustrin för vuxna för att ta reda på varför. Det finns en push mot sk rena, naturliga produkter från företag som människor uppfattar som pålitliga. Och det finns också en trend mot specialisering inom hudvård .

Människor är bortskämda för val just nu för saker att sätta på deras ansikten, och personalisering är ett modeord. Unga föräldrar är vana vid att handla åt sig själva på det här sättet, så varför skulle de vilja ta vilken gammal babytvätt som helst från en apotekshylla? Resultatet är en robust babyproduktmarknad med fler varumärken och fler valmöjligheter än någonsin. Babyprodukter är inte längre utilitaristiska.

En fallstudie om hur man gör babyprodukter coola

Mustela representerar detta nya tänkesätt även om det inte är ett nytt varumärke. Det franska företaget lanserades 1950 och anses vara Johnsons i västra Europa, enligt Catherine D’Aragon, Mustelas vice VD för marknadsföring. Den säljs i lyxskönhetsdelen av Amazon såväl som på Target.

Mustelas micellära rengöringsvatten.

Mustela

Mustela har varit i USA sedan 1980-talet, men njuter av en enorm uppgång just nu. Försäljningen har ökat med 30 procent sedan förra året och dess Instagramsida gick från 5 000 följare till mer än 40 000 i år efter att varumärket slutat göra all traditionell reklam och fokuserat på digitalt. Den har alla de saker som hjälper produkter att sälja just nu: Det är franska , det har naturliga meddelanden , det säljs efter hudtyp precis som hudvårdsindustrin i stort, och ambitiösa människor stöder det.

D’Aragon säger att i USA uppfattades Mustela som för kliniskt, och föräldrar skulle bara köpa det om deras barn hade eksem eller andra hudproblem. Men hon såg vågen av önskan om naturliga produkter här och tyckte att Mustela passade, eftersom den använder 95 procent naturliga ingredienser. Hon fokuserade på det.

D’Aragon, som kom från L’Oreal, försökte också utnyttja det som hände inom hudvård i allmänhet. Mustela spelar upp att välja produkter baserade på babyhudtyper, ungefär på samma sätt som Sephora gör för dessa bebisars mammor. Mustela erbjuder en mängd olika specialiserade produkter, så hon skjuter den vinkeln också. Den amerikanska kvinnan använder mer hudvård än någonsin tidigare. Jag tror att folk blir mer sofistikerade. Så de håller på att bli sofistikerade för sina bebisar också, säger hon.

D’Aragon pekar på Mustelas No Rinse Cleansing Water. Det är en micellärt vatten , en produkt du kan hitta i vilket franskt apotek som helst, historiskt sålt för att ta bort smink. Det är också hett inom hudvård just nu. Det är väldigt unikt, och micellär i vuxenkategorier blomstrar. Så vi flyttade om den. Nu är den nummer fem på deras amerikanska bästsäljarlista.

Och ingen viral produkt eller varumärke blir så nu för tiden utan hjälp från påverkare . Khloe Kardashian samarbetade med Mustela för ett Amazon-projekt och delade produkterna med systern Kim Kardashian West. Kardashian Wests personliga assistent nådde ut till Mustela, som sedan skickade henne en lastbil med produkter. Efter att hon delade det på henne Instagram story , fick varumärket 4 000 nya följare på en dag. Enligt D’Aragon vänder hon sig regelbundet till märket och ber om fler babyservetter.

Se detta inlägg på Instagram

Nödvändiga förskolor lagras av @ester.fomenko. #För MyBaby

Ett inlägg som delas av Mustela USA (@mustelausa) den 25 juni 2018 kl. 13.00 PDT

Andra coola mammor har också rekommenderat produkten. Laura Izumikawa , mest känd för att klä upp sin bebis i kostymer medan bebisen sover, blev viral efter att ha gjort ett inlägg baby ansiktsmassage på sin dotter. (The Honest Company kontaktade till och med inlägget och frågade om det kunde dela videon.) D’Aragon säger att Izumikawa, som är gravid, kommer att göra en magmassage på sig själv med Mustela-produkter för ett framtida inlägg.

Gemma Marin, en mamma som blev viral efter att ha postat en mycket sexig, mycket gravid video- av sig själv som dansar med sin partner, skriker ofta ut Mustela på sina sociala medier. Hon gör fortfarande saker gratis för Mustela eftersom hon liksom växte med oss, säger D’Aragon.

När vi växer ser vi många väldigt seriösa och premium influencers som når ut till oss för att de gillar varumärket, det är premium, det är bra för deras image, säger D’Aragon. För tio år sedan började de med mode och skönhet. Nu blir de alla mammor. De måste växa med sin publik.

Hur Johnson & Johnson gick vilse

Johnsons kanske inte är premium, men när du tänker på babyschampo är den första bilden som dyker upp i ditt huvud troligen den bärnstensfärgade No More Tears-flaskan från Johnson & Johnson. Det har varit det mest sålda babyschampot i USA i generationer. Det är så ikoniskt att företaget internt bara kallar det guldschampot.

Det gamla skolans Johnsons babyschampo.

Johnson & Johnson

Sedan kom de dåliga rubrikerna. Troliga cancerframkallande ämnen som finns i spädbarnsprodukter, läs Washington Post år 2009. Campaign for Safe Cosmetics, en grupp för konsumentförespråkande, hade testat ett antal babyprodukter och hittat formaldehyd och 1,4-dioxan, båda potentiella cancerframkallande ämnen, i spårmängder.

Johnson & Johnson tryckte tillbaka och berättade New York Times att dess produkter uppfyllde eller överträffade regulatoriska standarder överallt där dess varumärken såldes. (Kemikalierna är biprodukter av andra ingredienser i formeln och är förmodligen säkra i dessa små mängder.)

Ingenting förändrades tills kampanjen för säker kosmetika fördubblades två år senare. Baby's Tub Is Still Toxic läs titeln på en Rapportera , med en do-ögd unge täckt med möjligen skändliga bubblor. Frågan skapade nationella rubriker igen, och den här gången var det offentliga uppropet sådant att J&J var tvungen att svara. År 2014 hade företaget tyst tog bort ett gäng kemikalier som plötsligt hade blivit måltavla för misstänkta konsumenter.

Uppriktigt sagt, vi misslyckades med att se utvecklande behov från tusenåriga konsumenter, tusenåriga mammor, och vi misslyckades med att utveckla vår modell, sa en J&J-chef CNBC .

Den amerikanska baby- och barnspecifika hudvårdsmarknaden var värd 344,8 miljoner dollar 2017, enligt uppgifter från Euromonitor International , en leverantör av marknadsundersökningar. Johnson's Baby är fortfarande det främsta varumärket och hävdar att det har mer än 35 procent av marknaden.

Men J&J:s babyförsäljning har tackat nej 20 procent sedan 2011, tack vare ingrediensgranskning, inklusive det högprofilerade babypudret fall av talk äggstockscancer företaget fortsätter att förlora. Det läggs till en urholkning av förtroendet för varumärket i allmänhet. Företaget står stenhårt fast vid uppfattningen att ingen av dess produkter någonsin har varit osäkra, men konsumenternas uppfattning vann över.

Vi tog bort [vissa ingredienser] eftersom vi visste att det var en trend på marknaden, något som föräldrar efterfrågade, säger J&J-forskaren Bonner. Men jag kommer att säga att vi vid den tiden trodde att folk så småningom skulle förstå vetenskapen och inse att dessa ingredienser är helt säkra och att de är okej att stanna i produkten. Men vad som slutade hända är att trenden inte försvann.

Naturligt, baby

Efter Johnson's Baby, enligt Euromonitor, är den näst bästsäljande i USA ett annat J&J-ägt varumärke, Aveeno Baby, en linje anpassad för känslig och allergibenägen hud. Talande nog är det tredje Kalifornien Baby , en superknäckig naturlig indielinje som lanserades 1995. California Baby var sannolikt en mottagare av J&J:s felsteg.

Se detta inlägg på Instagram

FÖRPACKAD MED Glada, ljusa färger är vår signatur, och vi älskar hur alla våra förpackningar ser ut tillsammans. Perfekt som accent till ditt barnkammare, barnrum, badrum eller någon annanstans där ditt hus behöver en ljus, glad färg. För att inte tala om det bästa - det är vad som finns inuti som verkligen räknas.️ #beautyeverywhere

Ett inlägg som delas av Kalifornien Baby (@californiababy) den 11 april 2018 kl. 19:06 PDT

California Baby-grundaren Jessica Iclisoy sålde först märket i hälsokostbutiker, sedan Whole Foods. Den säljs nu på Target och Walmart. Iclisoy äger också en gård som odlar ringblomma som hamnar i många av produkterna. Alla dess produkter innehåller växtbaserade ingredienser. Varumärket har inga externa investerare, även om flera har visat intresse. Iclisoy vill inte ha dem eller behöver dem.

California Baby har en annan sak gemensamt med J&J förutom en plats bland de tre bästsäljande varumärkena: sjukhusskryt. Sarita T. Finnie, chef för babyvård på J&J säger att 60 procent av nyfödda i USA tar sitt första bad med Johnsons och vi är mycket stolta över den meriteringen.

Men Iclisoy säger att Kaiser Permanente, ett stort sjukvårdssystem med sjukhus i flera delstater, har använt två av California Babys superkänsliga produkter på NICU och PICU på 25 sjukhus sedan 2014. (En representant på Kaiser Permanente vill inte bekräfta detta, skriver till Vox att de i allmänhet inte delar information om sina leverantörer.)

Vi har en hel industri av företag som förändras, men de förändras inte på ett autentiskt sätt. De är grönskande och de marknadsför. Det är störande för mig, säger Iclisoy.

Hon har en poäng. Babyganics har precis avgjort en grupptalan för 2,2 miljoner dollar. Stämningen hävdade att märkenas reklam var vilseledande, och insinuerade att dess produkter endast är gjorda av ekologiska ingredienser. Det är de inte. Föräldrar som köpt produkter från september 2010 till juni 2018 kan vara berättigade till återbetalning.

Naturligt eller ekologiskt betyder inte nödvändigtvis bättre när det kommer till bebisar. Jag har varit i praktiken nu i 18 år och det har varit många oljor och naturliga produkter som jag har sett komma och gå: tea tree-olja, aloe, ringblomma, sheasmör, kokosolja, ricinolja, sötmandelolja, aprikoskärna , olivolja, säger Dr Sarah Chamlin , en pediatrisk dermatolog vid Ann & Robert H. Lurie Children's Hospital i Chicago. Och vissa har äkta antiinflammatoriska, antiseptiska läkande egenskaper. Men det finns också en risk - som med allt annat - för irritation eller allergi. (Hon rekommenderar denna lista för mer läsning om potentiella allergener i babyprodukter.)

Det betyder inte heller säkrare. The Honest Company, grundat av Jessica Alba, var populärt från början tack vare sin kändisgrundare och dess rena meddelanden. Men märket har haft det stenhårt. Det är avhandlat återkallelser och stämningar för saker som kunder som hävdar att deras barn brändes när du använder märkets solskyddsmedel och mögliga babyservetter . Unilever backade från ett ryktat förvärv, och Honest lade sedan en börsnotering. Men den fick en 200 miljoner dollar minoritetsinvestering i juni, ett tecken på att det ser bättre ut för företaget.

Nya märken för nya bebisar

Se detta inlägg på Instagram

Ett repost från #everedenmama @maiamsmith som visar upp några av våra favoritprodukter utan toxiner och irriterande ämnen.

Ett inlägg som delas av Evereden (@everedenbrand) den 12 augusti 2018 kl. 9:03 PDT

Fler varumärken känner sig självförtroende och går in på denna marknad, i hopp om att ta ännu fler kunder bort från J&J. Kimberley Ho arbetade inom finans som investerare i hudvårds- och personliga vårdföretag. Denna upplevelse, tillsammans med vänner och familj i Asien som alltid bad henne att ge dem rena babyprodukter från amerikanska märken, ledde henne till att lansera Evereden i maj. Två av hennes investerare inkluderar grundarna av Warby Parker och Halo Top.

Jag kände att det fanns en dikotomi av naturligt kontra syntetiskt, som jag inte kände var det bästa sättet att prata om hudvård. Vi inser att det finns fantastiska syntetiska ingredienser, såväl som dåliga naturliga ingredienser, säger hon.

Hon inspirerades också av vad som händer på den större hudvårdsmarknaden. Vi vill ta med en del av innovationen som vi ser inom kvinnors och lyxhudvård till baby. Jag tror att folk nuförtiden letar efter mer än bara en handelsprodukt. Det betyder att det inte bara handlar om att köpa en medicinluktande rumpkräm på apoteket längre; det handlar om en hantverksmässig kräm som doftar gott och har Instagramvänliga förpackningar.

Evereden ser inte ut som någon av de andra rena babyprodukterna där ute. Det finns inte en anka i sikte på lådorna. Bladet i logotypen läser mer coolt än krispigt. Förpackningen har grafiska snedstreck av tilltalande pasteller. Några av produkterna inkluderar jasminolja, en ganska sofistikerad doftnot, som en doft, och den verkar ge resonans. Märkets bodylotion i jasmin är dess storsäljare. (Everdeen erbjuder parfymfria alternativ för känslig hud.)

Jag tror att vi är i en ganska unik position eftersom vi verkligen pratar om babyhudvård på ett väldigt nytt och populärt sätt, säger Ho.

Ett klassiskt hopp om att vinna över en ny generation

J&J insåg så småningom att det skulle behöva se över hela sin babykollektion. Det tog tre år att göra det och input från en global föräldrafokusgrupp på 26 000 personer. Företaget började precis lansera de nya produkterna i juli.

Det lade till pumpar till flera av sina produkter, av oro för föräldrar som är oroliga för att tappa hala, vickiga bebisar. Och den omformulerade många av sina bästsäljare helt, även om vissa produkter som babyolja och våtservetter är desamma. Till exempel togs mineralolja bort från vissa lotioner och ersattes med kokosolja, men det är fortfarande huvudingrediensen i den berömda Johnson's Baby Oil.

J&J tog bort cirka 50 procent av ingredienserna i sina produkter eftersom föräldrar angav att de ville ha enklare produkter. Dess berömda babyschampo är inte ens guld längre. Den rosa lotionen, en annan storsäljare, är inte heller rosa längre eftersom företaget tog bort alla färgämnen. Flaskorna behåller dock nyanserna av sina nu färglösa namne.

Produkter från den renoverade Johnson's Baby-linjen.

Johnson & Johnson

Det ersatte också några ingredienser som fungerade utmärkt och var helt säkra med skafferivänliga ingredienser som är lätta att förstå, säger Finnie. Företaget är mycket stolta över det faktum att en ny produktlinje specialiserad för nyfödda innehåller riktig bomull.

Ett område där J&J fortfarande dominerar är kostnaden. Det är ett av de billigaste märkena på marknaden. Ungefär som deras motsvarigheter för vuxna hudvårdsprodukter, tenderar naturliga och lyxiga produkter att ha högre prisnivåer, vilket kan göra dem utom räckhåll för föräldrar med en budget. En 10-ounce flaska J&J Head-to-Toe Baby Wash and Shampoo kostar $2,99 hos Target. Evereden tar 19 $ för en 8,5-ounce flaska på en likvärdig produkt.

Men oavsett prisnivå vill alla märken att babyprodukter ska verka som ett roligt, målmedvetet köp. Mer är mer när det kommer till babyvård nu, en trend som kan strida mot vad bebisar faktiskt behöver.

Jag tror att less is more, och jag säger det om och om igen till mina patienter, säger Chamlin, pediatrisk hudläkare. Egentligen bör bebisar bara ha viktiga produkter på huden under den första månaden och de första levnadsåren. Vi ändrar inte det här barnets liv genom att lägga extra saker på dem.

Vill du ha fler berättelser från The Goods av Vox? Anmäl dig till vårt nyhetsbrev här .